LEONETTO CAPPIELLO|8 MIN LEESTIJD
Hoe Leonetto Cappiello reclameposters veranderde
Het verhaal van de Italiaanse kunstenaar die decoratieve details verruilde voor krachtige personages, egale kleuren en straatbeelden die direct herkenbaar waren.
AUTEUR MORYARTY
Leonetto Cappiello kwam in 1898 naar Parijs en belandde in een posterwereld die werd gedomineerd door gevestigde Franse drukkers, illustratoren en lithografen. Binnen enkele jaren verving de jonge Italiaanse karikaturist de uitvoerige taferelen door losstaande figuren die voorbijgangers vrijwel meteen herkenden. Zijn werk vormt een keerpunt in de geschiedenis van de reclameposter.
Cappiello benaderde elke opdracht als een kwestie van herkenning. Eén personage, een ongewone houding en een sterk contrasterende achtergrond moesten een merk aan een beeld koppelen voordat de voorbijganger alweer verder liep.
Reclame vóór Cappiello
Toen Cappiello arriveerde, kende Parijs al een ver ontwikkelde postercultuur. Jules Chéret had de kleurenlithografie in de tweede helft van de negentiende eeuw ingrijpend vernieuwd. Hij maakte theater- en reclameontwerpen vol sierlijke figuren, decoratieve belettering en gelaagde kleuren. Dankzij zijn posters werd straatreclame een geaccepteerde vorm van openbare kunst.
In de jaren 1890 haalden verzamelaars nieuwe posters al van de muren en kochten ze speciale uitgaven bij handelaren. Gismonda van Alphonse Mucha, in december 1894 ontworpen voor actrice Sarah Bernhardt en begin 1895 in Parijs aangeplakt, wakkerde de vraag naar hoge, decoratieve affiches aan. Mucha omlijstte Bernhardt met mozaïeken, bloemen, patroonstoffen en sierlijke belettering.
Henri de Toulouse-Lautrec had al bewezen dat vereenvoudiging kon werken. Zijn poster uit 1891 voor de Moulin Rouge gebruikte een donker silhouet, egale kleurvlakken en het kenmerkende profiel van danseres Jane Avril. Toch vroeg veel Europese reclame de kijker nog altijd om kostuums, randen, interieurs en zorgvuldig ingepaste belettering aandachtig te bekijken.
Van dichtbij werkten die ontwerpen goed. Op een drukke boulevard waren ze minder doeltreffend. Daar moest een poster concurreren met winkelborden, krantenkiosken, verkeer en andere advertenties. Een voorbijganger kon de illustratie bewonderen zonder het product te onthouden.
Cappiello had geen formele academische opleiding. Hij werd in 1875 geboren in Livorno, kreeg eerst bekendheid als karikaturist en publiceerde in 1896 het album Lanterna magica. Na zijn verhuizing naar Parijs tekende hij acteurs en schrijvers voor bladen als Le Rire en Le Cri de Paris.
Het karikatuurwerk leerde hem precies dat ene kenmerk te vinden waaraan een gezicht herkenbaar was. Hij overdreef de houding van Sarah Bernhardt, de gezichtsuitdrukkingen van Réjane en de typische gebaren van andere artiesten, in plaats van elk detail vast te leggen. Reclamewerk vroeg om dezelfde selectie, maar nu was het onderwerp een drankenmerk, een medicijn, een hoed of een levensmiddelenbedrijf.
De kracht van één sterk beeld
De eerste posteropdrachten van Cappiello verschenen rond de eeuwwisseling. Zijn ontwerp uit 1899 voor het theatertijdschrift Frou-Frou vertoonde nog iets van de vloeiende beweging van eerdere Parijse posters. De beslissende breuk kwam met beelden die waren opgebouwd rond één onwaarschijnlijk personage.
Cachou Lajaunie uit 1900 toont een vrouw in een groene jurk tegen een rood vlak. Ze legt niet uit hoe de pastille voor een frisse adem werkt en laat het gebruik ook niet zien. Haar kleuren, houding en gezichtsuitdrukking geven het kleine gele blikje een theatrale identiteit die bij herhaald zien herkenbaar bleef.
Cappiello ging in 1903 nauw samenwerken met de Parijse drukker en uitgever P. Vercasson. Vercasson verzorgde de commerciële klanten en de verspreiding op straat, waardoor de kunstenaar een gestage stroom opdrachten kreeg. Bovendien kon hij zo één werkwijze ontwikkelen voor zeer uiteenlopende producten, in plaats van elke poster als een aparte decoratieve opgave te behandelen.
Chocolat Klaus uit 1903 toont een vrouw in een groene jurk op een rood paard. Geen van beide figuren zegt iets over de productie van chocolade. Het paard brengt snelheid en fysieke kracht in beeld. De onmogelijke kleurencombinatie zorgt er tegelijk voor dat de poster nauwelijks met de reclame van een concurrent te verwarren is.
De productnaam bleef groot en duidelijk. Cappiello vermeed doorgaans lange claims, gedetailleerde omgevingen en realistische demonstraties, omdat elk extra element met de hoofdfiguur concurreerde. Zijn sterkste composities zijn terug te brengen tot drie onderdelen: een personage, een merknaam en een contrasterende achtergrond.
Juist die discipline onderscheidt Cappiello volgens ons van veel Franse posterkunstenaars die de conventies van de art nouveau volgden. Hij liet tekenwerk en decoratie niet weg omdat hij de techniek niet beheerste. Hij schrapte details nadat jaren van karikatuurtekenen hem hadden geleerd welke visuele kenmerken mensen onthouden.
Kleur die op afstand werkte
Voor kleurenlithografie moest de drukker voor elke inkt een aparte steen of plaat voorbereiden. Dankzij een nauwkeurige registratie kwamen de kleuren op de juiste plek samen wanneer elk vel door de pers ging. Egale kleurvlakken waren daarom zowel een grafische keuze als een praktische methode voor commerciële productie.
Cappiello plaatste zijn figuren vaak tegen een zwarte of zeer donkere achtergrond. Daardoor verdween elke suggestie van een kamer, straat of natuurlijke omgeving. Gele, oranje, groene en rode vormen bleven zo goed leesbaar, zonder fijne contourlijnen of subtiele toonverschillen.
Zijn poster uit 1906 voor Maurin Quina toont een groene duivel die met een fles over een zwart vlak stapt. De bovennatuurlijke figuur had geen letterlijke band met het aperitief. Het spitse profiel, de gebogen ledematen en het beperkte kleurenpalet vormden een herkenbaar silhouet dat zelfs bij slecht licht en tussen omringende affiches overeind bleef.
Thermogène, voor het eerst uitgebracht in 1909, paste hetzelfde principe toe op medicinale watten tegen luchtwegklachten. Een groene figuur in een gele jas blaast een rode vuurpluim uit. Kijkers konden warmte al met het product verbinden voordat ze ook maar één woord van de gedrukte tekst hadden gelezen.
Het formaat versterkte het contrast. Drukkers konden een ontwerp vergroten voor reclamewanden of grotere advertenties over meerdere vellen verdelen. Een verfijnde weergave van het gezicht kon vanaf de overkant van de straat verdwijnen, maar een rood paard of een groene duivel behield zijn identiteit.
Zwart is niet altijd de overheersende kleur in zijn werk. Sommige opdrachten hebben een gele, crèmekleurige of rode achtergrond. De vaste methode is scheiding: figuur en achtergrond hebben duidelijk verschillende kleurwaarden, zodat ledematen, kleding en verpakkingen op afstand niet in elkaar overvloeien.
Personages die merksymbolen werden
Door de herhaalde vertoning in het openbaar groeiden Cappiello's figuren uit tot vroege merksymbolen. Klanten hoefden de exacte tekst van Maurin Quina niet te onthouden zodra ze de groene duivel met de fles verbonden. Het personage vervulde de rol die tegenwoordig is weggelegd voor mascottes, pictogrammen op verpakkingen en geanimeerde merkfiguren.
Cinzano gaf Cappiello in 1910 een opdracht. Zijn poster toont drie ruiters op een steigerende rode zebra, een beeld dat niets met de ingrediënten of productie van vermout te maken heeft. Het gestreepte dier en de compacte groep vormden een herkenningsteken dat duidelijk afweek van de cafétaferelen die veel drankenadverteerders gebruikten.
Voor Campari ontwierp hij in 1921 een narachtige figuur wiens lichaam uit een krullende sinaasappelschil lijkt te komen. Dit personage, dat vaak Spiritello wordt genoemd, verbindt het aperitief met citrus door de vorm en niet door geschreven uitleg. De witte figuur en de oranje spiraal steken af tegen de donkere achtergrond, terwijl de fles het product herkenbaar maakt.
Zulke figuren gaven bedrijven iets wat een realistische productillustratie niet kon bieden. Flessen, blikjes en hoeden waren voor concurrenten visueel eenvoudig na te bootsen. Een rode zebra, een vuurspuwende man of een nar van sinaasappelschil hoorde bij één campagne en bleef herkenbaar, ook nadat de verpakking veranderde.
Cappiello begreep ook dat vreemdheid met mate moest worden toegepast. Als elk onderdeel van een compositie vervormd was, zou de kijker het merk moeilijk kunnen vinden. Daarom concentreerde hij de visuele verrassing meestal in één personage en hield hij de bedrijfsnaam breed, horizontaal en goed leesbaar.
De methode had een beperking. Een gedenkwaardige mascotte kon aandacht trekken zonder iets te vertellen over prijs, ingrediënten of praktische voordelen. Voor gedetailleerde informatie hadden bedrijven nog altijd catalogi, krantenadvertenties en verpakkingsteksten nodig. De straatposter zorgde voor de herkenning, niet voor het hele verkoopverhaal.
Zijn invloed op moderne reclame
De Eerste Wereldoorlog onderbrak de commerciële productie en zette posterkunstenaars aan het werk voor patriottische campagnes en fondsenwerving. Cappiello hervatte daarna zijn reclamewerk en sloot zich in 1921 aan bij de Parijse drukkerij Devambez. In zijn latere opdrachten bleef de losstaande figuur centraal staan, aangepast aan de strakkere typografie van het interbellum en aan veranderende consumentenproducten.
A.M. Cassandre begon in de jaren 1920 belangrijke posters te maken, waaronder Au Bûcheron uit 1923 en het spoorwegontwerp Étoile du Nord uit 1927. Cassandre gaf de voorkeur aan geometrische opbouw, technisch geconstrueerde perspectieven en belettering die deel uitmaakte van het beeld. De figuren van Cappiello waren theatraler, maar beide kunstenaars gingen ervan uit dat een poster in de openbare ruimte snel begrepen moest worden.
Moderne reclame gebruikt nog altijd de aanpak die Cappiello ontwikkelde. Een campagne kiest één onderscheidend beeld, zondert het af van secundaire informatie en herhaalt het totdat kijkers het beeld met een naam verbinden. Online advertenties, verpakkingspictogrammen en korte videocampagnes passen hetzelfde principe toe, binnen nog kortere tijd.
Zijn invloed is vooral zichtbaar in campagnes voor producten die er op zichzelf alledaags uitzien. Bakolie, verf en vloeipapier bieden weinig visuele spanning wanneer je ze letterlijk afbeeldt. Cappiello gaf elk product een menselijke figuur, een kostuum, een gebaar of een onmogelijke kleurencombinatie die de campagne kon dragen.
Latere ontwerpers kregen hulpmiddelen waarover hij nooit beschikte, zoals fotografie, offsetdruk, televisie en digitale animatie. Geen daarvan nam de behoefte aan onmiddellijke herkenning weg. Kleine advertenties op mobiele schermen dwingen ontwerpers vandaag nog sterker om een leesbaar silhouet te gebruiken en concurrerende details te beperken.
Cappiello werd in 1930 Frans staatsburger en bleef tot in de jaren 1930 werken. Hij overleed in 1942 in Cannes. Zijn bewaard gebleven vintage reclamekunst markeert het moment waarop de commerciële poster zich niet langer vooral gedroeg als een geïllustreerde aankondiging, maar ging functioneren als een herhaalbaar merkbeeld.
Leven met de kunst van Cappiello
Zijn donkere achtergronden en geconcentreerde kleuren komen het best tot hun recht als er voldoende vrije wandruimte rond de print blijft. Een reproductie op A3 past boven een keukenplank of in een compacte hal. A2 geeft de belettering en de figuur voldoende formaat om het effect van een straatposter te benaderen, zonder een woonkamer te overheersen.
Onze collectie van Leonetto Cappiello bevat reclame voor voeding, dranken en consumentenproducten uit verschillende fasen van zijn loopbaan, waaronder het ontwerp met de salademakende kok voor Huile Lesieur en de hoedenreclame van Mossant tegen een gele achtergrond. Ontwerpen rond voeding combineren ook vanzelf met botanische prints en historische verpakkingsbeelden uit de collectie Keuken.
Een zwarte aluminium lijst zet het donkere vlak dat in veel composities voorkomt door en houdt de aandacht bij de centrale kleur. Licht grenen vormt een zachter contrast in lichte kamers, maar kan de harde zwarte rand verzwakken die sommige ontwerpen hun kracht geeft. MORYARTY biedt gratis inlijsten in briefkaartformaat, A5, A4, A3 en A2.
We merken dat kopers vaak bij het onderwerp beginnen, zoals koffie, aperitieven of bakolie, maar uiteindelijk sterker op het personage reageren dan op het product. Voor keukens en zonnige kamers is een reproductie meestal de verstandigste keuze. Een originele lithografie kan veel duurder zijn en blijft gevoelig voor ultraviolet licht, vet en vocht.
Wist u dat?
- Cappiello publiceerde zijn eerste karikaturenalbum, Lanterna magica, in 1896 in Livorno, twee jaar voordat hij naar Parijs verhuisde.
- Hij maakte karikaturen van componisten en artiesten, onder wie Giacomo Puccini en de Franse actrice Réjane.
- Meer dan 500 posterontwerpen worden aan zijn commerciële loopbaan toegeschreven.
- Hij werd in 1875 in Italië geboren, maar verkreeg in 1930 de Franse nationaliteit.
- Zijn opdrachten maakten reclame voor zeer uiteenlopende producten, waaronder absint, chocolade, verf, mineraalwater, hoeden en medicinale watten.
- De vreemde dieren in zijn werk bedacht hij meestal voor een specifieke campagne; ze waren niet gebaseerd op een bestaand bedrijfsembleem.
Veelgestelde vragen, kort beantwoord
Hoe herken ik een originele poster van Cappiello? Controleer de ondermarge op de naam van een drukker, zoals Vercasson of Devambez, en bekijk daarna het papier en de kleuren onder vergroting. Alleen de naam van een drukker bewijst weinig, want moderne reproducties nemen vaak elk woord van het gescande origineel over. Originele steenlithografieën vertonen een lichte inktstructuur en egale vlakken zonder rasterpunten, terwijl offsetdrukken onder een loep een fijn rozetpatroon laten zien.
Zijn de posters van Cappiello art nouveau? Zijn vroege werk valt deels samen met de art-nouveauperiode, maar in zijn rijpe ontwerpen ontbreken de bloemenranden en dichte ornamentiek die met Mucha worden geassocieerd. Musea en handelaren plaatsen hem doorgaans tussen de lithografie van de belle époque en de moderne commerciële grafische vormgeving.
Waar kan ik originele exemplaren bekijken? De Bibliothèque nationale de France, het Musée des Arts Décoratifs in Parijs, het Museum of Modern Art in New York en de Library of Congress bezitten werken of documentatie die met Cappiello verband houden. De beschikbaarheid wisselt, omdat werken op papier maar beperkte tijd worden tentoongesteld om ze te beschermen tegen licht.
Moet een oude poster rechtstreeks tegen glas worden ingelijst? Nee. Gebruik een zuurvrij passe-partout of afstandhouder, zodat het bedrukte oppervlak het glas niet raakt. Door condens kan papier aan glas gaan kleven, vooral in keukens en kamers met een wisselende luchtvochtigheid.
Bewijzen vouwen dat een grote poster origineel is? Nee. Vouwsporen kunnen wijzen op opslag of distributie, maar reproducties kunnen ze ook overnemen van een gescand vel. Papiervezels, afmetingen, druktechniek en gedocumenteerde herkomst leveren samen betrouwbaarder bewijs.
Over de auteur
Het team van MORYARTY verzamelt en verkoopt sinds 2015 reproducties van vintage posters en heeft winkels in Barcelona en Lissabon. Al ruim tien jaar verdiepen we ons in Europese reclamelithografie, drukkwaliteit en de details die een geslaagde reproductie onderscheiden van een zwakke scan.